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刘智:300万辆成宝马在中国市场发展新里程碑

  • 2017年04月07日 10:46
  • 来源:中国经济网

现在,我们已经有300万的车主,如果他们不喜欢BMW品牌的话,是不会成为我们的车主的。
  目前,宝马在中国的客户平均年龄为35岁,比欧美市场的客户年轻很多,而且这个数字还在日益年轻化。我们认为,85后、90后很快就会成为主要的消费群体,所以我们在品牌营销手段和方式上去迎合和满足他们的喜好和要求。

 

宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士(中国经济网记者张宇星 摄)

4月6日,宝马集团在南京向中国消费者交付第300万辆新车。在发布活动之前,中国经济网记者采访了宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士。
  问:今年以来,高档车市场出现一些变局。在领先的BBA之间,有一种说法是奔驰抢了奥迪的份额,而宝马则坚守住了自己的份额;还有人认为二线品牌已经开始蚕食BBA的份额……随着一季度数据的陆续出炉,您怎么看?
  刘智:今年一季度,宝马集团在华销量达142828辆,增长12.4%。我们对这个成绩还是比较满意的,这也是按照我们既定目标来发展的。像您所讲高档车品牌的竞争格局出现了一些微妙的变化,根据公司规定,我们不对竞争对手做出评价。就BMW品牌而言,我们取得了既定的预期。至于二线品牌的竞争,我们认为目前这不是一个主要的威胁。BMW品牌看重的是长期可持续的发展,而不是短期内单纯的销量增长或者是市场份额的增长,只要能够继续保持我们的品牌影响力,进一步增加对中国市场的投入,以客户为中心来发展我们的服务网络,我相信宝马会在中国取得非常健康和可持续的发展。
  问:请问,在宝马300万的累积销量中,国产车的占比是多少?当然最早期肯定都是进口,后来随着华晨宝马车型的推出,国产车的比例会逐渐增加,而这也印证了宝马成功的本土化发展。
  刘智:国产车的比例肯定是越来越高。截止目前,国产车占比大概为三分之二。将来随着我们国产车型更加完善和丰富,国产车的比例还会进一步加大,这也体现了宝马集团对于中国市场长期的承诺。
  问:请问宝马的“全新第一战略”近期在中国会有哪些落地?随着这一战略的落实和推动,客户群是否会有变化?
  刘智:关于“全新第一战略”在中国市场的落实,我曾讲到新能源和共享出行领域的发展。在“互联化”领域,BMW早在2012年就推出了互联驾驶服务,我们在去年年底又推出了BMW云端互联APP,这不仅是一个手机APP,它采用了诸多云计算的技术,能够通过大数据分析处理,为宝马庞大的用户群体提供了很多分析解决问题的工具,我们要把我们的车主、宝马的服务和外部的数字化世界紧密联系起来。目前,云端互联的服务包括4S店维修预约保养、车辆连接功能、生活出行服务等等。当然,我们还在不断完善云端互联的功能,而这又再次证明了宝马在数字化领域的创新能力和前瞻性。
  讲到客户年轻化,以及针对年轻用户群体的有针对性的营销活动,其实年轻化不仅体现在销售和市场宣传方面,还包括售后服务方面,比如我们有天猫旗舰店,BMW云端互联APP也提供维修保养的预约服务等等。
  问:近来,宝马高层常常提到“品牌影响力“,那么对于来自竞争对手的压力和紧迫感,宝马将如何长久持续地发挥品牌影响力?
  刘智:汽车行业的变化也带来了竞争,不管是传统汽车品牌之间的竞争,还是新兴企业所带来的竞争。总体来讲,宝马不惧怕任何竞争,而且欢迎这样的竞争。宝马最主要的核心竞争优势,其中很重要的一点就是我们的品牌影响力,我们内部讲我们爱护品牌要像爱护自己的眼睛一样。现在,我们已经有300万的车主,如果他们不喜欢BMW品牌的话,是不会成为我们的车主的。
  宝马的品牌深入人心,这已无需解释,客户都明白BMW品牌的内涵,都知道BMW品牌代表着激情、动感、活力和创新等等,这是我们核心的竞争优势。所以,在市场活动与传播、引进产品、推广服务等方面,我们都将BMW品牌的影响力作为我们的核心竞争力。
  问:表现在市场层面又是怎样的?
  刘智:最近几年,我们为中国消费者带来了数款紧凑型车型。今年2月底,全新BMW 1系运动轿车刚刚上市,这是BMW品牌年轻化的代表。目前,我们在中国的客户平均年龄为35岁,比欧美市场的客户年轻很多,而且这个平均年龄还在日益年轻化。我们认为,85后、90后很快就会成为主要的消费群体,所以宝马在品牌营销手段和方式上去迎合和满足他们的喜好和要求。比如这几款紧凑级车型的上市活动,BMW 2系旅行车用了非常年轻的音乐剧的形式;全新BMW X1的上市采用了现场网络直播音乐会的形式;而全新BMW 1系运动轿车的上市发布会结合了很受年轻人喜欢的网络真人秀节目——《火星情报局》。后面两个活动在线观看人数达到千万级以上,这对过去传统企业的营销来讲是不可想象的。
  我们愿意采用数字化的营销手段,以吸引更多的年轻消费群体,让他们感觉到BMW品牌并不是一个高高在上的品牌,而是一个平易近人的品牌,并且可以满足他们日常出行需求。宝马在体验式营销方面非常成功,比如大家耳熟能详的BMW 3行动、X之旅,感受完美全系试驾体验活动等,都在营销方面为整个汽车行业树立标杆。未来,我们还会进一步开展这些早在十多年前就创立的体验式营销活动。十多天前,我们的全新BMW上海体验中心正式开幕,通过这样的品牌体验中心,为我们的客户、粉丝以及宝马潜在客户提供一个平台和机会,能够亲自体验到BMW品牌的历史和文化,可以亲自试乘试驾BMW车型。这样多样化的网络形式,也是我们吸引年轻客户非常有效的工具。
  问:为什么选择在南京举行此次活动?
  刘智:南京跟BMW品牌其实是有很多相像的地方,南京是六朝古都,有着丰富的历史和积淀。去年,宝马集团迎来了百年华诞,拥有历史传承。但我觉得,BMW同时是一个非常有朝气和前瞻性的品牌。再讲到品牌的创新力,这跟南京这个城市也很像。南京是长三角地区非常典型的一个城市,这里的民营经济非常发达,同时城市也具有创新性,吸引了具有创新精神的人群,而且社会文化也极具前瞻性,这与BMW品牌非常相似。
  过去100年,宝马为汽车行业贡献了很多,包括很多的细分市场和先进的技术都是宝马创建的。展望未来,我们同样坚持创新,宝马集团聚焦于"A.C.E.S."(自动化、互联化、电动化和共享化/服务化)领域的深化与发展。比如,早在十年前,即2007年,宝马便开始了BMW i品牌的前期工作。十年过去了,现在宝马是豪华新能源车市场的领导者,我们为中国市场提供了5个车系共计9款新能源产品,包括纯电动车型以及插电式混合动力车型。
  问:在一线城市和二三线、四五线城市,宝马汽车的销量增长情况如何?
  刘智:截止到3月底,我们在全国有近570家服务网点,其中一二三线城市覆盖率为100%,这些网点中,超过40%位于四五线城市,我们的网点分布非常广泛,我们也看到了四五线城市的增长潜力。
  问:今天,宝马集团迎来在华累计销售300万辆的里程碑,放眼未来,300万辆已经成为过去,请问宝马未来的目标是什么?您如何看待300万辆之后高档车市场的竞争格局?
  刘智:300万辆对于宝马集团在中国的发展确实具有里程碑意义,300万辆新车交付体现了我们广大车主朋友和车迷朋友对宝马品牌的厚爱,以及BMW品牌的感召力和整个体系的竞争能力。
  我想强调的是,将近300万辆的庞大客户群体是我们未来发展的基石,给我们在中国市场长期可持续的发展提供了最为有力的保障和基础。展望未来,宝马还将不遗余力地在中国加大本土化的投入。刚刚上市的全新BMW 1系运动轿车就是我们为中国市场量身打造的一款产品;不久,我们还将推出全新一代BMW 5系Li。除了国产车型,在生产和研发方面,我们在沈阳的新大东工厂也将正式开业;动力总成工厂也将建立高压电池生产中心,而且我们还有本土化的研发团队。
  就中长期的发展而言,我们要进一步增强品牌的影响力。宝马在中国经过这么多年的运营,BMW品牌已经深入人心,宝马代表着年轻、动感、激情,这是客户选择宝马最主要的因素。展望未来,宝马代表着前瞻性和创新性,比如我们在新能源方面、互联驾驶方面一系列的举措,进一步验证了BMW是一个非常具有前瞻性的、有实力引领行业发展的品牌。通过在品牌、产品、本土化等方面不断巩固和加强,宝马在中国的未来会越来越好。(中国经济网记者 张宇星)

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